Chancen und Risiken

Mit Garantien Vertrauen und Conversions steigern

Garantien können das Vertrauen in einen Onlineshop und damit die Conversion-Rate steigern. Das gilt aber nur, wenn ein eintretender Garantiefall den Onlineshop etwas kostet und wenn der Kunde im Garantiefall auf eine Weise entschädigt wird, die er als angemessen empfindet. Dieser Artikel zeigt,

wie Anbieter diverse Arten von Garantien umsetzen welche Risiken diese Garantien beinhalten wie man Garantien optimal in Szene setzt.

Niemand kauft alleine deshalb in einem Onlineshop, weil der Shop irgendwelche Garantien bietet. Soviel Macht besitzen selbst die attraktivsten Garantien nicht. Aber sie können bei zögerlichen Kunden wichtige Impulse geben, die letztlich für den Kauf mitentscheidend sind.

Onlineshop-Betreiber sollten jedoch nicht nur Chancen, sondern auch Risiken von Garantien im Auge behalten.

Welche Garantien gibt es?

Wer eine Garantie gibt, verpflichtet sich im Fall X zur Handlung Y. Kunden eine Garantie zu geben, ist eine freiwillige Entscheidung. Damit unterscheidet sich die Garantie von der gesetzlich festgeschriebenen Gewährleistungspflicht.

Weil Garantien freiwillig gegeben werden, können Händler selbst wählen, welche Garantien sie zu welchen Konditionen anbieten. Im folgenden Beispiel verspricht der Shop einen 20-Euro-Gutschein, falls bis 10 Uhr bestellte Ware am Folgetag nicht beim Kunden eintrifft.

Die Bandbreite möglicher Garantiefälle (und Konditionen, wann diese eintreten) ist groß. Hier einige Beispiele:

  • Der Onlineshop garantiert, dass der Kunde das Produkt innerhalb einer bestimmten Zeit nirgendwo günstiger findet als bei ihm. Hier gibt es verschiedene Formen: Der Händler kann mit dem günstigeren Konkurrenten gleichziehen, indem er dem Kunden die Differenz zum Konkurrenzpreis erstattet. Manche Händler bieten obendrein einen Bonus (z.B. „Sie erhalten die Differenz zurück + 10%“).
  • Der Onlineshop bietet einen Umtausch von Produkten über gesetzliche Bestimmungen hinaus, falls sie defekt sind oder dem Kunden nicht gefallen.
  • Der Shop garantiert bestimmte Lieferbedingungen und verspricht eine Entschädigung, falls die Bedingungen nicht eingehalten werden.

Grundsätzlich unterscheiden kann man Hersteller-Garantien, die man als Onlineshop-Betreiber nur kommuniziert, und Händler-Garantien, für die man selbst verantwortlich ist. Letztere machen deutlich, dass Garantien natürlich immer auch ein gewisses Risiko bedeuten.

Garantien bergen immer ein Risiko

Garantien können die Conversion-Rate steigern, indem sie mehr vorsichtige potenzielle Kunden von einem Kauf überzeugen und generell signalisieren, dass ein Kauf in diesem Onlineshop vorteilhafter ist als in anderen.

Allerdings schädigt jeder eintretende Garantiefall das Image des Händlers und kostet Zeit und/oder Geld. Wer Garantien gibt, sollte also gut überlegen, was er tut.

Daten helfen bei der Risikoanalyse

Um das Risiko abzuklären, sollte man Daten erheben und analysieren. Wer beispielsweise eine Lieferung innerhalb einer bestimmten Lieferzeit garantieren möchte, sollte vorab prüfen, wie oft der Garantiefall in jüngerer Vergangenheit eingetreten wäre und was er gekostet hätte. So lässt sich abschätzen, ob der Onlineshop bereits fit für seine Garantie ist oder ob er sich verbessern muss.

Ein Gedankenspiel kann zusätzlich dabei helfen, für sich selbst zu klären, für wie risikoreich man eine geplante Garantie hält. Fragen Sie sich: „Würde ich diese Garantie so kommunizieren, dass möglichst jeder potenzielle Kunde davon erfährt?“

Wer hier zögert, ist nicht davon überzeugt, dass er seinen Kunden das Garantierte mit einer so großen Sicherheit bieten kann, dass der Garantiefall selten eintritt und nicht zur Belastung fürs Unternehmen wird.

Neu eingeführte Garantien testen

In jedem Fall sollte man neu eingeführte Garantien testen, um Vorteile (eventuell steigende Conversion-Raten) und Nachteile (eventuell steigende Kosten durch eintretende Garantiefälle) einander gegenüberzustellen und so zu erfahren, ob Vor- oder Nachteile überwiegen.

Kostenpflichtige Garantien

Kostenpflichtige Garantien mindern die Risiken für die Garantiegeber. Viele Anbieter bieten z.B. eine Verlängerung der Herstellergarantie an – lassen sich diesen Service aber bezahlen:

Damit werden Garantien allerdings zu einer Ware. Der Kunde kann sie buchen. Solche Garantien können die Attraktivität eines Angebots durchaus steigern. Weil sie für den Händler aber so gut wie kein Risiko darstellen, eignen sie sich nicht besonders gut zum Vertrauensaufbau. Dafür sind Garantien besser, die den Händler im Ernstfall etwas kosten. Überlegen Sie also, was Ihr Hauptziel ist.

Wie setzt man die Garantie in Szene?

Formulierung. Platzierung. Timing. Illustrierung. Das sind neben der Art der Garantie entscheidende Kriterien dafür, ob eine Garantie die Conversion-Rate steigert oder nicht. Die vier Kriterien bieten viele Optionen für A/B Tests, mit denen man herausfindet, wie man Garantien am besten in Szene setzt.

Formulierung

Bei der Formulierung sollte man diverse Varianten derselben Aussage testen, z.B. „Geld zurück“, „100% Geld zurück“ oder „Sie zahlen nichts.“ versprechen dasselbe, aber die Wirkung auf die Conversion-Rate kann eine völlig andere sein.

Grundsätzlich sollten Garantien möglichst konkret sein, damit sie wirken. „Wir garantieren, dass wir mit unseren Preisen zu den günstigsten Anbietern gehören“ ist keine Garantie, weil kein Garantiefall definiert ist.

„Wenn Sie ein bei uns gekauftes Produkt bis zu X Tage nach dem Kauf anderswo günstiger erhalten, erstatten wir Ihnen die Differenz zum niedrigeren Preis“ ist dagegen eine konkrete Garantie.

Wichtig ist es, die Garantie sowie mögliche Garantie-Ausschlüsse sehr sorgfältig zu formulieren, weil man ansonsten im ungünstigsten Fall eine nicht gewollte Verbindlichkeit eingeht. Bei der Ausformulierung der Garantie setzt man daher am besten auf die Unterstützung durch einen Rechtsanwalt.

Illustrierung

Auch bei der Garantie gilt: Als Eyecatcher eignen sich Grafiken fast immer viel besser als Wörter. Man sollte daher Varianten grafischer Elemente testen, um die Aufmerksamkeit möglichst gut auf das Garantieangebot lenken. Die Grafik sollte einerseits auffallen und sich andererseits gut ins Webdesign integrieren. Schafft sie das nicht, könnte sie zu einem Seitenelement werden, die den optischen Gesamteindruck der Internetseite und damit auch die von Kunden empfundene Seriosität des Onlineshops beeinträchtigt.

Negativ fällt bei diesem Beispiel auf, dass die Bezeichnung „Happyend-Garantie“ dem Interessenten nicht verrät, was hier genau garantiert wird. Auch der begleitende Text rückt diese Information erst relativ spät heraus.

Platzierung und Timing

Die Themen Platzierung und Timing hängen bei Garantien oft eng zusammen. Schließlich ist die Entscheidung, auf welcher Seite eines Onlineshops man das Garantieversprechen platziert, oft entscheidend dafür, in welchem Moment der Kunde das Versprechen wahrnimmt.

So sieht der auf der Startseite ankommende Kunde einen dort gut sichtbar platzierten Hinweis auf eine Garantie viel schneller als etwa einen, der erst auf der Produktdetailseite platziert wird. Es geht bei der Platzierung also um zwei Dinge:

  • Auf welchen Seiten eines Onlineshops platziert man Hinweise auf die Garantie?
  • An welcher Stelle der Seiten, auf denen man auf die Garantie hinweist, platziert man den Hinweis?

Was das Timing angeht, haben die beiden hier erwähnten Hinweise (auf der Start- und auf der Produktdetailseite) auch jeweils eine etwas andere Funktion. Während es auf der Startseite vor allem darum gehen könnte, Erstbesucher in den wichtigen ersten Sekunden ihres Besuchs zum Bleiben zu animieren, geht es auf der Produktdetailseite eher darum, einen eventuell entscheidenden Impuls zum Kauf zu geben.

Hinweise auf Garantieversprechen können auch im Warenkorb sinnvoll sein, wo sie eine ähnliche Funktion wie auf der Produktdetailseite besitzen. Und in Newslettern eignen sie sich bestenfalls dazu, die Click-through-Rate als Vorbedingung für die Steigerung der Conversion-Rate zu erhöhen.

Der Autor

Philipp Ronicke - Geschäftsführer & Gründer

Philipp Ronicke
Geschäftsführer & Gründer

Philipp Ronicke ist Experte für Website-Konzeption und Conversion-Driven-SEO. Er beschäftigt sich seit 2004 mit der Entwicklung von Online-Projekten.

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